شبکه اجتهاد اجتهاد و اصول فقه, حکومت و قانون, اقتصاد و بازار, عبادات و مناسک, فرهنگ و ارتباطات, خانواده و سلامت
اختصاصی شبکه اجتهاد: «تبلیغاتِ بازرگانی، نوعی شست‌وشوی مغزی است که هجومِ آن حساب‌شده و بیش از اندازه عمیق است». این پند را مارشال مک‌لوهان، نیل پستمن و دیگرانی می‌گویند که در جغرافیای رویش پیام‌های بازرگانی تلویزیونی نفس کشیده‌اند و روند رو به رشد آن را لمس کرده‌اند.
پیرامونِ پیام‌های بازرگانی تلویزیونی که از سال ۱۹۴۱ در ایالات متحده با روی آنتن رفتن تبلیغ یک شرکت ساعت‌سازی رخ نمود (قریب به هشتاد سال قبل)، تاکنون ساختارِ فقهیِ شایسته‌ای چیده نشده است.
اگر در پویاییِ فقه‌های مضاف کوششی صورت می‌گیرد، پیش از آن باید آن «اضافه» را دقیقاً موضوع‌شناسی کرد تا بدانیم «فقهِ چه چیزی» را به بررسی نشسته‌ایم. سپس با زهگیری جوانبِ آن در ادله‌ی شرعی، فقهِ آن را شکل دهیم. «فقهِ پیام‌های بازرگانی تلویزیونی»، پس از طی این دو مرحله است که معنا پیدا می‌کند.
ذهنی که چندین سال با فقه و اصطلاحات فقهی درگیر شده باشد، پس از یک بررسی موضوع شناسانه پیرامون تبلیغاتِ تجاری، این اصطلاحات برایش تداعی می‌شود:
غش، تدلیس، غرر، کذب، ضرر، نجش، غبن و …؛ اصطلاحاتی که وجه مشترک آنان فریب بازار هدف و مجاب کردن غیر اخلاقی و غیرشرعی آن برای خرید کالا یا خدمات مورد نظر است. مهم اینکه مفاهیم فقهی یاد شده، در دسته‌ی احکام الزامی تجارت هستند. درواقع، تبلیغ محصول یکی از مراحل تجارت است که درباره‌ی آن احکامی صادر شده است.
این مفاهیمِ فقهی، در تبلیغاتِ فقط نوشتاری و فقط شنیداری نیز امکان وقوع دارد؛ اما در تبلیغاتِ تلویزیونی به دلیل اضافه شدن ویژگی دیداری بودن، زمینه برای مکر و نیرنگ و انهدامِ تفکر، ده‌ها برابر بیشتر است. فرد در مقابل پیام‌های بازرگانی، آن‌قدر خود را کوچک احساس می‌کند که قوای انتقادی خویش را از دست می‌دهد و احساس ناچیزی می‌کند. به نظر می‌رسد اغوا گریِ تصویر و تکنیک‌های سحر کننده‌ی تلویزیونی اگر نیک بررسی شوند، افتاء در این حوزه به‌گونه‌ای دیگر پدیدار می‌شود.
برای نمونه، مفهوم تدلیس را با رویکرد مذکور مرور می‌کنیم.
تدلیس به معنای نیرنگ زدن در عقد، به سه صورت قابل تصویر است:
۱- نشان دادنِ خلاف واقع کالا و خدمات.
۲- بیان نکردن عیب موجود در کالا و خدمات با وجود علم به عیب.
۳- بیان کردن ویژگی مثبت کمالی (به نحو وصف یا شرط) برای کالا و خدمات با وجود علم به نبود آن.
با دقت در تبلیغات تجاری تلویزیونی، فراوانی تدلیس را شاهدیم. کالا در محلی نمایش داده می‌شود که باعث می‌شود کیفیت محصول به‌گونه ای دیگر تصور شود.
فراوان با بهره‌گیری از علم روانشناسی رنگ‌ها، اثری در جان بیننده ایجاد می‌شود که احساس خوبی از خرید کالا پیدا می‌کند؛ به شکلی که کالا را بالاتر و کارآمدتر از آنچه هست تصور می‌کند.
تقریباً در تمام تبلیغات تجاری، عیوب کالا بیان نمی‌شود. ویژگی مثبت، پررنگ می‌شود و ویژگی منفی نادیده گرفته می‌شود. آژانس تبلیغاتی که پشت‌صحنه‌ی یک پیام بازرگانی قرار دارد، به‌گونه ای با آب‌وتاب مزیت کالای مورد نظر را شانتاژ می‌کند که مخاطب از این نکته که این کالا پس از دو ماه استفاده، کار آیی خویش را از دست می‌دهد غافل می‌ماند (این نکته را شاید در خریدهای خویش تجربه کرده‌ایم). یک ماشین سواری به شکلی جذاب و با ذکر ریز و درشت آپشن‌های آن به تصویر کشیده می‌شود؛ اما وقتی در کامنت‌های خریداران آن خودرو در دیگر فضاهای رسانه‌ای جستجو می‌کنیم، از صدای فراوان موتور ماشین، سفت بودن فرمان و دید محدود راننده مطلع می‌شویم.
گویا تدلیس، صفت ذاتی تبلیغات بازرگانی تلویزیونی گشته است. اگر در معاملات حضوری نیز تدلیس امکان دارد، گفتگوی دو طرفه و پرسش از عیوب کالا و دیدن از نزدیکِ کالا نیز امکان دارد؛ چیزهایی که در موضوع مورد بحث ما وجود ندارد. اگر نیز بعدها خریدار به شکل حضوری برای خرید مراجعه کند، اثری که از تصاویر تلویزیونی پذیرفته است، غفلت وی از عیوب را تا مدت‌ها پس از خرید ادامه‌دار می‌کند.
حکم تکلیفیِ تدلیس، حرمت و حکم وضعیِ آن در موارد زیادی بطلان است. با توجه به این احکام، اهمیت توجه به فقه پیام‌های بازرگانی بیشتر روشن می‌شود. تفصیل ماجرای تدلیس در این حوزه، شاید در حد یک پژوهش گروهی و زمان‌بر جا داشته باشد و در سایر اصطلاحات فقهی که بستر آن فریب در تجارت است نیز مطلب به همین کیفیت است.
بحث دامنه‌دار دیگر، ضررهای جسمی و روانی حاصل از هجوم تبلیغات تلویزیونی است که برخی غربی‌ها از آن به «شکنجه با قطره‌های آب» تعبیر و قاعده‌ی لاضرر را برای فقه‌پژوهان تداعی کرده‌اند. شاید در آینده، شاهد «فقهِ شکنجه با قطره‌های آب» که گوشه‌ای دیگر از فقهِ پیام‌های تجاریِ تلویزیونی است باشیم.
