بررسی فقهی آثار اجتماعی و فرهنگی ایجاد نیاز کاذب

پژوهش حاضر که با روش توصیفی تحلیلی، ضمن واکاوی صحیح از مفهوم ایجاد نیاز کاذب و جایگاه شناسی آن در پارادایم‌های رفتار مصرف کننده در بازاریابی و آثار اجتماعی- فرهنگی آن، به بررسی و استخراج ملاک‌های محوری فقه اسلامی با توجه به فتاوای مراجع عظام و احادیث معصومان علیهم‌السلام می‌پردازد.

به گزارش شبکه اجتهاد، ایجاد نیاز کاذب از دستاوردهای اجتماعی، فرهنگی غیراخلاقی شرکت‌های تجاری در عرصه صنعت تبلیغات بازرگانی است؛ از آنجاکه شناخت نیازها و خواسته‌های مردم برای راهبردی کردن شگردهای تبلیغات و ایجاد تقاضا، از اصول اساسی تبلیغات تجاری در عرصه رقابت است.

بنابراین اغلب بستری را فراهم می‌سازد که شرکت‌ها اخلاق، فرهنگ، ارزش‌ها و روح ساده زیستی افراد جامعه را در رسیدن به اهداف اقتصادی خود مد نظر قرار دهند؛ لذا بایسته است ابعاد مختلف این دستاوردِ بازاریابی عصر حاضر از نظر فقه اسلامی در قالب پژوهشی درخور، تحلیل و بررسی شود.

پژوهش حاضر که با روش توصیفی تحلیلی این مسئله را کانون بحث و بررسی قرار داده، ضمن واکاوی صحیح از مفهوم ایجاد نیاز کاذب و جایگاه شناسی آن در پارادایم‌های رفتار مصرف کننده در بازاریابی و آثار اجتماعی- فرهنگی آن، به بررسی و استخراج ملاک‌های محوری فقه اسلامی با توجه به فتاوای مراجع عظام و احادیث معصومان علیهم السلام بپردازد.

یافته‌های پژوهش بر این اصل مهم مبتنی شد که بالا بردن تنوعات محصولی و تبلیغات مکرر و القای ارزش‌های مادی گرایانه و غربی و…، در شکل گیری آثار منفی اجتماعی- فرهنگی مستند به ایجاد نیاز کاذب، نقش بسیار مؤثرتری با توجه به محوریت پارادایم تجربی و رفتاری در بروز ایجاد نیاز کاذب دارد و صرف تبلیغ کالاهای تجملاتی بدون تخطی از ملاک‌های فقه اسلامی (با توجه به محوریت پارادایم تصمیم گیری و نسبیت حوایج مردم) تأثیر چندانی در بروز پدیده‌های منفی اجتماعی و فرهنگی ندارد.

مقدمه

ایجاد نیاز کاذب از امور بسیار مهمی است که امروزه در امر بازاریابی شرکت‌های تجاری و تبلیغات بازرگانی همواره کانون توجه قرار می گیرد؛ تبلیغات بازرگانی، حتی به مفهوم جدید آن، پدیده‌ای با قدمت و عمری طولانی است و به موازات افزایش حجم و تنوع و نیز اندازه نفوذ و تأثیر آن، بر شمار مخالفان آن افزوده شده است.

مخالفان که بیشتر دغدغه و خاستگاه فرهنگی دارند، بر این باورند که تبلیغات بازرگانی تأثیری ناخودآگاه و نامحسوس، اما عمیق، بر باورها، عادت ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می گذارد. تبلیغات مردم را تنوع طلب، جویای رفاه و مصرف گرا می کند.

با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر می کند و رؤیاها و اهداف آنان عوض می شود؛ واتسون و هیل در «فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانه ای» ذیل مدخل تبلیغات گفته اند: «اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهای زیادی را موجب نمی شود؛ اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رؤیاها و شیوه‌های آرمانی زندگی را نیز در بر می گیرد» (حسینی پاکدهی، ۱۳۸۷، ص۱۲۱).

دقیقاً به همین دلیل است که قدرت‌های بزرگ سیاسی و اقتصادی می کوشند تا از طریق تبلیغات، عادت‌ها و رفتارهای ملت‌ها را، آن گونه که می خواهند، دگرگون سازند و به طور نامحسوس فرهنگ خود را بر آنان تحمیل کنند (اسماعیلی، ۱۳۸۶)؛ برخی نیز بر این باورند که هدف تجارت، انجام فعالیت به منظور کسب سود و دستیابی به نفع شخصی است و ماهیت اخلاق، دستیابی جوامع انسانی به خیر و سعادت است.

این دیدگاه اخلاق و تجارت را دو مقوله ناسازگار با یکدیگر به شمار می آورد و معتقد است صداقت محض در تبلیغ کالا مانع تقاضا و سود و ارتقای مؤسسات تولیدی می شود و این روند موجب جایگزینی تولیدات داخلی با تولیدات خارجی می گردد (سلطانی، ۱۳۸۴، ص۶۸).

عده‌ای دیگر با برشماری آثار منفی عملیات تبلیغاتی شرکت‌هایی که بر اثر فریب و عدم احترام به حقوق مصرف کنندگان، موجب بی اعتمادی مشتریان به آن شرکت‌ها و کاهش روند تقاضا از سوی مصرف کنندگان و در نتیجه ورشکستگی آن شرکت‌ها شده‌اند، صداقت را اصلی اساسی در شکل گیری اعتماد مصرف کنندگان به شرکت‌ها می دانند و معتقدند که این امر به نوبه خود در نهایت رشد و توسعه بلند مدت مؤسسات تولیدی را در پی دارد (هولم، ۲۰۰۸).

مسئله رعایت حق الناس و اهمیت آن از دیدگاه شرع و عدم توسل به خدعه و نیرنگ در حوزه معاملات بازرگانی، مسئله‌ای نیست که بر کسی مخفی باشد یا نیاز به توضیح داشته باشد؛ درباره تبلیغات بازرگانی در برخی از آثار نویسندگان مطالبی آمده است؛ از جمله کتاب گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی نوشته باهنر و همکاران (۱۳۸۸) که دارای دو بخش اصلی و ۷ فصل است.

نویسندگان در فصل دوم این کتاب، با عنوان «تبلیغات بازرگانی در گذرگاه نقد»، به نقد پیامدهای تبلیغات بازرگانی در شکل امروزی آن پرداخته و نقش آن را در دامن زدن به مصرف افسار گسیخته و ایجاد نیازهای کاذب برای جامعه نقد کرده‌اند.

نیز در کتاب تبلیغات بازرگانی؛ آثار، وضعیت حقوقی و بایسته‌های قانون گذاری نوشته اسماعیلی (۱۳۸۶)، پس از ذکر پیشینه و آثار مختلف تبلیغات بازرگانی، به تبیین وضعیت آن در حقوق ایران همت گمارده شده و سپس ضمن اشاره به دلایل و ضرورت قانون گذاری در این حوزه و بایسته‌های تدوین قانون کارآمد، متن مقررات در این عرصه ارائه گشته است.

این پژوهش در پی پاسخ به این پرسش اصلی است که نظر و رویکرد فقه اسلامی با توجه به کارکرد آن در تحدید احکام شرعی درباره ایجاد نیاز کاذب، با توجه به پیامدهای اجتماعی و فرهنگی زیان باری که بر جامعه می گذارد، چیست؟

۱٫ مفهوم شناسی

۱-۱٫ ایجاد

ایجاد از باب افعال و به معنای به وجود آوردن است؛ به طورکلی سه معنا را می‌توان برای «ایجاد» در نظر گرفت:

الف) تسبیب (به دلالت مطابقی): در مورد «سبب» گفته شده، هر چیز که از وجودش وجود دیگری لازم نیاید، ولی از عدم آن عدم دیگری لازم بیاید، «سبب» است. در مقابل آن «علت» بدین معناست که هر گاه رابطه بین دو چیز به گونه‌ای باشد که از وجود یکی، وجود دیگری و از عدم یکی، عدم دیگری لازم بیاید، آن «یکی» را علت تامه دیگری می گویند. پس علت تامه و سبب با وجود مشابهت، دو چیز متفاوت‌‌اند (تعریف بعضی فقها از سبب در باب غصب با آنچه در باب دیات آمده متفاوت است) (نجفی، ۱۴۰۴ق، ج ۳۷، ص۴۶).

در تسبیب (در مقابل اتلاف)، عمل شخص مستقیماً و مباشرتاً مال دیگری را از بین نمی برد، بلکه رابطه بین عمل شخص و تلف مال به این گونه است که اگر آن عمل واقع نشود، تلف مال نیز اتفاق نمی افتد (شهید ثانی، ۱۴۱۹ق، ج ۲، ص۴۹۴).

شایسته نیست منظور از ایجاد، تسبیب و به طریق اولی علت باشد؛ زیرا فرض مسئله آن است که هیچ گونه ضرری در خود اشیا و کالای تبلیغی وجود ندارد تا موجب اتلاف یا خسارتی برای مصرف کنندگان گردد یا تبلیغ آن ممنوع باشد. ایجاد نیاز در معنای مزبور به معنای به وجود آوردن و تحمیل کردن فقر یا حاجتی بر شخص یا اشخاص حقیقی و حقوقی است- خواه ارادی باشد و خواه غیرارادی؛ و خواه موجب ایجاد وابستگی شخص متضرر به وی گردد یا به غیر او.

برای مثال یک شرکت خصوصی با تهیه ویروس رایانه‌ای و سرایت دادن آن به سیستم‌های کاربران دیگر، آنان را نیازمند به خرید ضدویروس‌های تولیدی خود می سازد؛ لکن بر اساس شروط تسبیب، حصول برخی آثار منفی اجتماعی، مستند به متعلقاتِ افعال خود مصرف کنندگان است. لذا مقتضی برای استناد و شمولیت قاعده منتفی است.

ب) اغوا و فریب (به دلالت تضمنی): بدین معنا که در تبلیغ یک کالا از طریق ایجاد نیاز کاذب موجب فریب مشتری شود. بدیهی است چنین فرضی از موضوع خارج است؛ زیرا فرض مسئله این است که هیچ گونه دروغ و امر غیرواقعی در تبلیغ محصول ارائه نشده تا متضمن تدلیس و اغوا شود و شکل گیری احساس نیاز در مصرف کننده در اثر تبلیغات واقعی کالاهای غیرضروری و محرک‌های محیطی و شخصی بوده است و این به معنای فریب خوردن مشتری نیست.

ج) تحریک و تشویق (به دلالت التزامی): بدین معنا که به وسیله تحریک و تشویق که از لوازم تبلیغات است، اشتیاق و نیرو و احساس نیازی در مشتری ایجاد شود تا برای خرید کالا اقدام کند.

شایسته است منظور از ایجاد، این معنا باشد؛ بنابراین ایجاد در فرایند مذکور به معنای به وجود آوردن احساس نیاز در مخاطبان آگهی بر اثر محرک‌ها و فنون تبلیغاتی و عوامل تأثیرگذار دیگر به منظور ایجاد تقاضاست.

۲-۱٫ نیاز

واژه «نیاز» (Requirement) در لغت مرادف با «انگیزه»، «خواست»، «تمایل» و «آرزو» می باشد و در اصطلاح علم بازاریابی به معنای هر نوع محرومیت احساس شده‌ای است که در فرد ایجاد تنش می کند (روستا، و همکاران، ۱۳۸۷، ص۷). الکساندر ماری در تعریف نیاز می گوید:

منظور از نیاز به وجود آمدن نیرویی است که از ذهنیات و ادراکات آدمی سرچشمه می گیرد و اندیشه و عمل را چنان تنظیم می کند که فرد به انجام رفتاری می پردازد تا وضع نامطلوب را در جهتی معین تغییر دهد و حالت نارضایتی را به رضایت و ارضای نیاز تبدیل کند (گروهی از اساتید، ۱۳۷۰، ص۱۰).

نیازها در نهاد همه انسان‌ها مشترک و ثابت است و از شخصی به شخص دیگری متفاوت نیست، مانند تشنگی و گرسنگی؛ ولی هنگامی که این نیازها در جهت تأمین هدف‌هایی خاص قرار گیرند که فرد بتواند بدان وسیله نیازی را تأمین کند، آنها تبدیل به «خواست» (want) می شوند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷، ص۷).

«خواسته» افراد شکلی از نیازهای آدمی است که تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت افراد به وجود می آید و بر حسب امکانات جامعه متحول می شود و به توسعه جامعه کمک می کند. مردم دارای خواسته‌هایی نامحدودند، اما در برابر منابعی محدود قرار دارند. خواسته‌ها وقتی با قدرت خرید مردم همراه باشند، تبدیل به «تقاضا» می شوند (کالتر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹، ج ۱، ص۵۹).

واژه «نیاز» در علم فقه معادل کلمه «حاجت» است (قرشی، ۱۴۱۲ق، ج ۲، ص۱۹۱). حاجت اسم مصدر به معنای محتاج الیه و خواسته است و مصدر آن از «حوج» می آید (ابن منظور، ۱۴۱۴ق، ج ۲، ص۲۴۲).

نیاز در این حوزه از علم مفهوم روشنی دارد؛ وقتی گفته می شود کسی به چیزی نیاز دارد، یعنی برای او مشکلی پیش آمده که برای حل آن، به آن چیز محتاج شده است و اگر آن را به دست نیاورد در نتیجه، توابع نامطلوب آن و حرج و مشقت دامن گیرش خواهد شد (نجفى، ۱۴۰۴ق، ج ۲۹، ص۸۸)؛ البته در متون فقهی حاجت در معنای ضرورت هم به کار رفته است؛ لیکن حاجت اعم از آن است؛ زیرا ضرورت مرتبه شدید حاجت است (همان).

با توجه به تعریفی که از نیاز ارائه کردیم مشخص شد که نیاز در علم بازاریابی مقوله‌ای است ثابت و پایدار که در نهاد انسان‌ها مشترک و لایتغیر است؛ بنابراین نیاز پیش از بازاریاب وجود دارد و عملیات بازاریابی (فرایند ایجاد نیاز کاذب) همگام با دیگر عوامل اجتماعی بر روی خواسته‌های مشتریان (که شکل برآورده ساختن نیازها هستند و قابل تصرف و تغیرند) اعمال می شود (کالتر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹، ص۱۲)؛ از این رو مقصود از نیاز در فرایند ایجاد نیاز، معادل خواسته در علم بازاریابی و حاجت مصطلح در فقه و حقوق است.

۳-۱٫ کاذب

وجه «کاذب» را به دو طریق می توان معنا کرد: یا کاذب بودن به معنای عدم مشروعیت شرعی (که در فرهنگ اسلامی با عنوان «هوا و هوس» از آن تعبیر می شود)؛ مثل تبلیغ مشروبات الکلی، یا کاذب بودن طبق مقصود این پژوهش؛ یعنی عدم احتیاج واقعی به یک کالا.

کاذب بودن نیاز در معنای مذکور (نیاز کاذب) به این معناست که با توجه به اینکه مشتری به موضوع آگهی و کالای تبلیغی نیاز ندارد، بر اثر تبلیغات گسترده و تکرار مداوم آگهی و یا عوامل تأثیرگذار دیگر، آثار نیاز به آن کالا در وی پدید آمده است. به عبارت دیگر، منظور خواسته‌هایی است که «حاجت» نباشند و صرفاً جنبه تجملی و تشریفاتی داشته باشند.

در واقع اگر تجمل را به معنای زیبا جلوه کردن و مرتب و منظم بودن و رافع نیازهای زندگی در نظر بگیریم، در روایات مدح و ستایش شده و یکی از خصلت‌های مؤمنان معرفی گشته است. از جمله امام صادق علیه السلام در این باره می فرماید: «خداوند زیبایی و خودآرایی را دوست دارد و از فقر و تظاهر به فقر بیزار است» (طوسی، ۱۴۱۴ق، ص۲۷۵ و ۵۲۶).

اما مقصود از تجملات در بررسی ایجاد نیاز کاذب؛ معنای دوم و مذموم آن است که مترادف با اسراف و مخالف زهد اسلامی است؛ ولی بازاریاب از طریق عملیات تبلیغ، میل و انگیزه‌ای را در مشتری به وجود آورده تا اقدام به خرید کالا کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷، ص۱۳۵).

۲٫ آثار اجتماعی- فرهنگی ایجاد نیاز کاذب

در همه شرایط اقتصادی، درک تأثیر توأمان «مصرف کننده» و «محیط» بر یکدیگر از اهمیتی دوچندان برخوردار است؛ زیرا تغییر در الگوهای هزینه می تواند بر اقتصاد هر جامعه‌ای مؤثر باشد. در این میان دقت در عملکرد نیاز (خواه واقعی و خواه کاذب) با توجه به تعریفی که از آن کردیم، ذهن را بر وجود وجه اشتراک بین هر دو نیاز که اساسی ترین رکن آنهاست رهنمون می شود که می توان گفت منشأ اصلی آثار فرهنگی و اجتماعی است، و آن در وهله نخست، «شکل گیری احساس محرومیت» در وجود مخاطب آگهی است.

این عامل را می توان در نتیجه کنش یا واکنش‌های رفتاری مصرف کنندگان در برابر عملیات بازاریابی و در رأس آنها سازوکار ایجاد نیاز کاذب دانست؛ به طور کلی سه پارادایم (الگو) در نتیجه ثمربخشی ایجاد نیاز کاذب و شکل گیری احساس محرومیت بر روی چارچوب‌های فکری رفتار مصرف کننده (که آگاهی از آن، به یافتن عوامل مؤثر در رفتار اکتسابی آنان کمک شایانی می کند) جایگاه اساسی دارند:

الف) پارادایم تصمیم گیری

در چهل سال اخیر، بخشی از پژوهشگران معتقد بوده‌‌اند بیشتر رفتار و تصمیم‌های مصرف کنندگان مبتنی بر عقلانیت بوده و آنها طی فرایندی سلسله مراتبی، به وجود مسئله ای(نیازی) پی می برند و در طی این فرایند در پی حل منطقی آن مسئله یا رفع آن نیاز از طریق خواسته مشخص خود هستند؛ این فرایند شامل شناخت نیاز، جست وجو و کسب اطلاعات، ارزیابی نشان‌های تجاری، خرید و رفتار پس از خرید است (سعادت، ۱۳۹۰، ص۹۲).

ب) پارادایم تجربی

از اوایل دهه هشتاد میلادی، شماری از پژوهشگران به این عقیده رسیدند که بیشتر خریدهای مصرف کنندگان صرفاً برای سرگرمی، هیجان ها، عواطف و احساسات انجام می شود، خریدهای مصرف کنندگان بر اساس این دیدگاه بر سه نوع است:

الف) خریدهای تفننی: در این حالت، مصرف کننده بدون قصد و برنامه قبلی خرید می کند؛

ب) خریدهای تنوع طلبانه: در این وضع، خرید نه از روی نارضایتی، بلکه صرفاً برای دوری از احساس یک نواختی است؛

ج) خریدهای اعتیادگونه یا مزمن: در این نوع خرید، مصرف کننده براساس عادت و به صورت بیمارگونه و به طور پیوسته دست به خرید محصول یا برند ویژه‌ای می زند (همان، ص۹۳).

ج) پارادایم‌های رفتاری

باور پژوهشگران معتقد به این چارچوب فکری این است که نیروهای قوی محیطی (و به طور ویژه صنعت تبلیغات)، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون توجه به احساسات درونی و همچنین باورهای قوی از پیش ساخته، خرید می کند. به عبارتی او از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیری نمی کند، بلکه خریدهای او متأثر از نیروهای قوی محیطی شامل تبلیغات، هنجارهای فرهنگی- اجتماعی یا فشارهای اقتصادی هستند (همان).

تأثیرگذاری این پارادایم به ویژه در وضعیت کنونی جامعه ایران که جمعیت جوان آن از ۱۶ درصد جمعیت کل در ابتدای دهه هشتاد شمسی، به بیش از ۲۳ درصد در ابتدای دهه نود رسیده است، محسوس تر می شود؛ از این رو چه بسا بیشتر خریدهای مصرفی افراد و خانوارها در کشور، متکی به «چارچوب فکری یا پارادایم تجربی» و «پارادایم تأثیر رفتاری» باشد (حیدرزاده، ۱۳۹۰، ص۷۰).

بدیهی است ایجاد نیاز کاذب بیش از هر چیز دیگر متکی به تصاویری است که در جریان تبلیغ آگهی در معرض دید اقشار مختلف جامعه (به ویژه کودک و نوجوان و جوان) با سبک‌های کاملاً متفاوت زندگی ارائه می شود. در ادامه آثار ایجاد نیاز کاذب بر جامعه که در نتیجه پارادایم رفتاری و توصیفی پدید می آیند ارزیابی کنیم.

۱-۲٫ رواج هوس و مد

همچنان که گذشت به وجود آمدن نیاز کاذب در جامعه موجب احساس محرومیت و احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در میان افرادی می شود که خود را به دلیل ناتوانی در برآوردن آن نیازها، محروم می بینند. این امر رواج هوس و مدگرایی در جامعه را به دنبال خواهد داشت (مولانا، ۱۳۸۰، ص۶۶).

احساس محرومیت به وجود آمده موجب عقده‌های روانی در افراد محروم می شود و در شخصیت و ایمان فرد اختلال ایجاد می کند. در روایتی آمده است: «به دارایی دنیاپرستان ننگرید؛ چرا که درخشش اموال آنها نور ایمان شما را می برد» (کاشانی، ۱۳۶۱، ج ۷، ص۳۲۸).

در این صورت شخص سرخورده برای حفظ شخصیت خود به ابزارهایی متوسل می شود که در روان شناسی از آن به سازوکارهای روانی یا دفاعی یاد می شود که از جمله آنها «جبران» است.

در این واکنش روانی، فرد دچار اختلاف، می کوشد برای سرپوش گذاردن بر ناکامی‌ها و عقده‌های متراکم خود به عملی دست بزند که او را در اجتماع مطرح سازد؛ یکی از این اعمال، روی آوردن به مدگرایی است. گفتنی است که بسیاری از مردم که پایگاه اجتماعی را در مدگرایی دنبال می کنند، اگر به کالای جدیدی که تبلیغ می شود دست نیابند، دست کم به آن تظاهر می کنند (مک براید، ۱۳۷۵، ص۱۹۸).

۲-۲٫ بروز جرایم اجتماعی

تبلیغات تجاری از طریق القای نیازها و خواسته‌های کاذب و تجملی، موجب احساس ناامیدی و شکست در زندگی افرادی می شود که از توان خرید کمتری نسبت به قشر مرفه برخوردارند؛ این امر منشأ بروز بسیاری از جرایم اجتماعی خواهد بود.

گفتنی است که بارزترین جلوه این حرمان و محرومیت را باید در جوامع روستایی و طبقات محروم شهری سراغ گرفت که به لطف گسترش رسانه‌ها از لحاظ دسترس به تبلیغات تجاری با طبقات مرفه شهری برابری می‌کنند؛ اما هیچ گاه از توان خرید قابل مقایسه‌ای با آنها برخوردار نیستند (اربابی، ۱۳۵۰، ص۷۸).

۳-۲٫ تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد

مهم ترین ویژگی اجتماعی تبلیغات که نقطه اساسی نقد آن نیز به شمار می رود، دخالت آن در تعریف کاذب منزلت و پایگاه اجتماعی افراد و در نهایت ایجاد سلسله مراتب اجتماعی جدیدی است که در آن قهرمانان ورزشی و هنرپیشگان به مراتب بالاتر از اندیشه ورزان و زحمت کشان جامعه قرار می گیرند (باهنر و همایون، ۱۳۸۸، ص۹۶).

۴-۲٫ تغییر دادن گروه‌های مرجع

گروه‌های مرجع، کسانی هستند که به گونه‌ای بر ارزش‌ها و تلقی‌ها و رفتار دیگران اثر می گذارند. این گروه الزاماً چهره‌های شناخته شده و مشهور نیستند و گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان، خوش رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد (روستا و همکاران، ۱۳۸۷، ص۱۲۰).

تبلیغات بازرگانی با بهره گیری از چهره‌های مشهور سینمایی، ورزشی، موسیقی یا سیاسی و همچنین ارائه محصول به وسیله افراد خوش پوش و خوش چهره، گروه‌های مرجع مردم را تغییر می دهند و این افراد را به منزله گروه‌های مرجع معرفی می کنند.

اگر در گذشته روحانیون مذهبی، انقلابیون، سیاست مدران و اهالی فرهنگ بر ارزش‌ها و رفتار و باور مردم اثرگذار بودند، امروزه به واسطه تبلیغات، افرادی دیگر، یعنی همان چهره‌های مشهور که بسیاری از آنها کمترین صلاحیت لازم را برای الگوشدن ندارند، به الگوی مردم تبدیل می شوند (سلطانی، ۱۳۸۴، ص۹۶).

۵-۲. اثرگذاری بر سبک زندگی

سبک زندگی، حالت زندگی فرد است و با طبقه اقتصادی- اجتماعی فرد ارتباطی تنگاتنگ دارد و در نهایت هویت اجتماعی او را می آفریند. به بیان دیگر، سبک زندگی، شیوه زندگی افراد و گروه‌های مختلف اجتماعی یک جامعه است. افراد هر جامعه‌ای در پذیرش هر سبکی از زندگی با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها یا هنجارهای ارزشی اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی خاص عمل می کنند.

از سوی دیگر، سبک‏های زندگی به طور معمول بر مبنای سازمان اجتماعی مصرف شکل می گیرد و بر نگرش‏های هنجاری‏ مرتبط با مصرف تأکید دارد (حسینی پاکدهی، ۱۳۸۷، ص۱۲۹).

۶-۲٫ ایجاد جامعه مصرفی

مصرف گرایی به منزله فرایندی اجتماعی بر مصرف هر چه بیشتر کالاهای مصرفی اعم از بادوام و بی دوام تأکید می کند. جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم شود، همان جامعه مصرفی خواهد بود که در آن شعار خرید و مصرف بیشتر، رواج می یابد و مصرف گرایی به نوعی وجهه اجتماعی و نه نیازی ضروری تبدیل می شود.

ژان بودریار در وصف چنین جامعه ای، آن را جامعه‌ای می داند که در آن «مصرف مبتنی بر خواست مطرح می شود، نه صرفاً مبتنی بر نیاز؛ یعنی مصرف با میل آمیخته می شود و سلیقه و میل افراد در جامعه بر نوع آن تأثیر می گذارد» (بودریار، ۱۳۸۹، ص۴۹). حال تبلیغات بازرگانی با بهره گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها به رواج فرهنگ مصرف گرایی و تشکیل جامعه مصرفی که منطبق و مناسب با وضعیت اقتصادی کشورهای در حال توسعه هم نیست، می پردازد.

 کارشناسان معتقدند در این کشورها تبلیغات باید به گونه‌ای سامان دهی شود که به تولید دامن زند و صادرات را بالا ببرد. این در حالی است که تبلیغات در بسیاری از این کشورها به تبعیت از الگوی دنیای صنعتی غرب، به رواج مصرف گرایی و تجمل گرایی روی آورده است. در حالی که بسیاری از مردم کشورهای در حال توسعه، در طبقه متوسط و پایین اقتصادی جای می گیرند (بروجردی علوی، ۱۳۷۹، ص۱۹).

۳٫ ایجاد نیاز کاذب از نگاه فقه اسلامی

از نظر فقه اسلامی تبلیغات بازرگانی و اشتغال در صنعت آن، فی نفسه با منع شرعی روبه رو نیست و شغلی مباح است. در این باره نه تنها منعی نرسیده است، از برخی روایات می توان جواز آن را استنباط کرد. برای نمونه در حدیثی آمده است که امیرالمؤمنین علی علیه السلام خطاب به دلالان فرموده اند: «یا معاشر السماسره اقلّوا الأیمان فانّها منفقه للسلعه و ممحقه للربح»(حرعاملی، ۱۴۰۹ق، ج ۲۱، ص۹۰۳)؛‌ای جماعت دلال! کمتر سوگند خورید که این کار کالا را به فروش می رساند و سود (حقیقی) را می برد.

«سماسره» جمع «سمسار» است. این واژه که در اصل فارسی است، به معنای واسطه بین خریدار و مشتری و کسی است که به سود یکی از طرفین معامله در راه جلب نظر و ترغیب طرف دیگر تلاش می کند (کلینی، ۱۳۸۸، ج ۵، ص۱۶۵). حضرت بدون منع کسانی که چنین شغلی داشته اند، تنها به آنان توصیه فرموده تا از سوگندهای خود بکاهند؛ زیرا این عمل گرچه موجب فروش بهتر کالا می شود، سود آن را (بی برکت می سازد و) از بین می برد (البته مقصود از «جواز» تبلیغات تجاری، عدم حرمت ذاتی این شغل و به اصطلاح «جواز بمعنی الاعم» است).

به طور کلی ایجاد نیاز از طریق تبلیغات بازرگانی در صورتی که ضروری باشد، نظیر اقلام دارویی و بهداشتی، از کانون بحث خارج است و شکی در عدم اشکال شرعی تبلیغ و ایجاد کردن احساس نیاز به آنها در مردم نیست؛ بحث درباره کالاهای تجملی و غیرضروری است که تبلیغ آنها موجب ایجاد نیاز کاذب و شکل گیری احساس محرومیت و آثار فرهنگی، اجتماعی دیگر می شود.

در این‌باره اصل ۲۳ و ۲۴ دستورالعمل مصوب تهیه آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، مصوب کمیته مرکزی سازمان‌های تبلیغاتی کشور اشعار می دارد: «آگهی نباید مروج تجمل‏گرایی‏ باشد. نیز آگهی نباید به گونه‏ای طراحی و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند».

نیز آیت‌الله مظاهری ایجاد نیاز کاذب را مصداقی از قاعده لاضرر می داند و معتقد است ایجاد نیاز کاذب به وسیله تبلیغ کالاهای تجملاتی که القای ارزش‌های تجملی به مصرف کننده می کند، حرام است(استفتای شماره ۲۱۴۵۷).

برای بررسی حکم ایجاد نیاز کاذب، باید ابتدا پیش فرض‌ها و مسلماتی را به وضوح منقح ساخت: اولاً کاذب بودن و تجملی بودنِ نیاز، مفهومی نسبی و در اشخاص و جوامع مختلف و حتی زمان‌های مختلف یک اجتماع، متفاوت است. نسبیتِ مفهوم تجمل، از قبیل نسبیت مفاهیمی همچون اسراف است.

امیرالمؤمنین علی علیه السلام محدوده شخص مسرف را با سه نشانه بیان می فرماید: «لِلمُسرِفِ ثلاثٌ عَلاماتٍ یأکُلُ مَا لیسَ لَهُ وَیلبَسُ ما لَیسَ لَهُ وَیشتَرِی ما لَیسَ لَهُ» (صدوق، ۱۴۰۹ق، ج ۳، ص۱۶۸)؛ شخص مسرف سه نشانه دارد: می خورد آنچه حق او نیست و می خرد آنچه در شأن و حق او نیست و می پوشد آنچه در شأن و حق او نیست.

ضابطه‌ای که از این روایت و روایات متعدد دیگر که در این باره وارد شده‌‌اند می توان استخراج کرد، «عرف و شأنیت» اشخاص در بهره گیری از نعمت‌های الهی است (ابراهیمی هرستانی، ۱۳۹۱)؛ چرا که ممکن است یک محصول برای شخص یا اشخاصی جنبه کاذب بودن و تجمل داشته باشد، اما برای اشخاصی دیگر حاجتی واقعی باشد (کلینی، ۱۳۸۸، ج ۳، ص۵۶۲).

در روایتی دیگر از امام صادق علیه السلام آمده است: «چه بسیار فقیری که از ثروتمندان اسراف کارتر است» (حرعاملی، ۱۴۰۹ق، ج ۷، ص۱۲۱). این حدیث به روشنی مسئله «نسبیت» را بیان می کند (البته در روایت شرایط افراد با هم مقایسه شده است، اما می توان شرایط اجتماعی را نیز بررسی کرد؛ مثلاً اوضاع جامعه در دو شرایط ویژه مانند زمان قحطی و فراوانی، تورم و ارزانی یا جنگ و صلح)؛

ثانیاً تبلیغات همواره ملازم با تشویق و ترغیب و تحریک است و تشویق و ترغیب برای جذب مشتری با منع ذاتی روبه رو نیست، همان گونه که در زمان امیرالمؤمنین علیŠ علیه السلام هم سماسره چنین عملی را انجام می دادند؛ بنابراین، اقدام به جذب و ترغیب مشتری، اگرچه موجب تشویق به مصرف بیشتر (و تبعاتی همچون جلوگیری از پس انداز کردن سرمایه‌های مردم) می گردد، نمی توان چنین تبعاتی را مشمول قاعده اتلاف یا لاضرر و مسبب ضمان دانست. البته قدر متیقن این است که چنین عملیاتی نباید منجر به دروغ و فریب شود و از جهت شکل و انجام، از طریق تصاویر و وسایلی صورت بگیرد که با شئونات اسلامی مخالف اند. البته این مبنایی مسلم و محرز است که در تمام احکام امتنانی اسلامی جاری است؛

ثالثاً نفس تحریک و ترغیبی که از طریق عملیات ایجاد نیاز کاذب صورت می گیرد، از لحاظ قواعد فقهی و حقوقی در حد و سطح سلب اراده و اختیار نیست تا منجر به سلب حاکمیت اراده، و موجب بطلان معاملات مبتنی بر ایجاد نیاز کاذب شود (کاتوزیان، ۱۳۷۱، ص۸۷)؛

رابعاً نظر به کارکرد تبلیغات، بسیار پیش می آید که مردم از برخی نیازهای خود آگاهی ندارند یا اگر دارند، نمی دانند چگونه و از چه طریقی می توانند نیاز مورد نظر خویش را برطرف سازند. در نتیجه، عدم اطلاع از این موارد موجب سلب آسایش و رفاه آنها می گردد (باهنر و همایون، ۱۳۸۸، ص۳۴).

به عقیده نظریه پردازان علم بازاریابی بین تبلیغات و افزایش بازار شرکت‌ها رابطه‌ای مستقیم وجود دارد و اگر مانع تبلیغات شرکت‌ها شویم، سطح تقاضا پایین می آید و متعاقباً تولید هم کاهش می یابد. در این صورت هم شرکت‌ها ورشکست می شوند و هم زندگی و رفاه مردم مختل می گردد (مک کونل و همکاران، ۱۹۸۵، ص۵۹۵)؛ لذا چه بسا تبلیغات محصولات تولیدی شرکت‌ها با افزایش رفاه مردم و آگاهی و توسعه دامنه اختیار و انتخاب آنها همراه باشد.

بر پایه این پیش فرض ها، برای اینکه بتوان تبلیغ چیزی را که برخی مردم (به طور نسبی و نامشخص یا در هر طبقه ای) بدان نیاز دارند و استفاده از آن نیز با منع شرعی روبه رو نیست، تبلیغ کالای تجملی و کاذب دانست و در نتیجه حکم به عدم جواز آن داد، به دلیل نیاز است؛ زیرا اصل بر اباحه امور است (طوسى، ۱۴۰۷ق، ج ۱، ص۹۸).

برای همین مرحوم آیت‌الله فاضل لنکرانی در پاسخ به بخشی از استفتا در این زمینه می گوید: «تبلیغ برای فروش کالاهای تجملاتی و ایجاد نیازمندی به دیگران برای خرید اجناس تجملاتی از راه تبلیغ اشکال ندارد» (استفتای شماره ۴۸۰۳۵)؛ لکن ایشان در بخشی دیگر از همین استفتا، ایجاد نیاز کاذب را مقید به اضرار به غیر می داند. آیت‌الله خامنه‌ای نیز می گوید: «در حکم تبلیغ کالاهای تجملاتی بسته به موارد مختلف، حکم آن نیز متفاوت می گردد» (استفتای شماره ۲۸۳۳۳۵).

تفصیلی را که در این دو فتواست می توان در توضیح و بسط بیشتر پیش فرض نخست ارزیابی کرد؛ و آن اینکه نمی توان هر نوع کالای تجملی را داخل در مفهوم نسبیت دانست و در نتیجه ایرادات سابق را بر آن وارد کرد؛ زیرا بسیاری از کالاهای تجملاتی هستند که نه تنها مزیت واقعی ندارند و حاجتی را برآورده نمی سازند، بلکه چه بسا اثرات زیان باری را بر مصرف کنندگان وارد می آورند و به طور قطع مشمول «ضابطه مشخص مفهوم تجمل» می شوند.

کالاهایی همچون نوشابه، دخانیات و پفک و چیپس نمونه‌ای از این قبیل کالاها هستند. قانون، تبلیغ امثال چنین کالاهایی را به دلیل مضرات بسیار بزرگی که برای اقشار مختلف جامعه به ویژه کودکان دارند ممنوع اعلام کرده است، در میان مراجع آیت‌الله مظاهری قائل به جواز تبلیغ چنین کالاهایی است(استفتای شماره ۲۱۴۵۷)؛ آیت‌الله صافی گلپایگانی می گوید: «به طور کلی باید استناد مضرات فوق (نظر پزشکان) به کالاهای مذکور قطعی و یقینی بوده و در حدی باشد که قابل اعتنای عقلایی باشد تا موجب حرمت آنها شود» (استفتای شماره ۹۱۱۴۱).

 آیت‌الله نوری همدانی می‌گوید: «در این موارد به مقتضای قوانین حکومت اسلامی عمل شود» (استفتای شماره ۶۶۰۳). ازآنجاکه تبلیغ چنین کالاهایی از نظر قانون ایران ممنوع اعلام شده است، بنابراین حکم ایشان نیز بر عدم جواز است. آیت‌الله مکارم شیرازی در اینجا نیز مانند حکم ایجاد نیاز کاذب، ملاک حکم را بر اضرار به غیر می داند و می گوید: «چنانچه ضرر خاصی نداشته باشد، اشکالی ندارد» (استفتای شماره ۹۱۱۰۲۷۴۱).

 با توجه به مقصود و تعریفی که در کتاب القواعدالفقهیه (مکارم شیرازی، ۱۳۸۷، ج ۱، ص۱۶۸) از مفهوم «ضرر» آمده، به نظر می رسد وی نیز موافق با عدم جواز آن باشد، لکن ازآنجاکه حکومت اسلامی موظف به اجرای احکام اسلامی و نظارت آنها و جلوگیری از فعالیت‌های غیرشرعی و غیرقانونی شرکت‌های تجاری است.

به نظر می‌رسد حکم تبلیغ این دسته از کالاهای تجملاتی و مضر را باید به مقتضای قوانین حکومت اسلامی و احکام حکومتی دانست؛ همان گونه که آیت‌الله نوری همدانی (در استفتای شماره ۶۶۰۳ که از ایشان شد) بر این عقیده اند؛ زیرا (همان طور که بیان شد) اصل بر اباحه اشیاست و فقط وجود مصلحت و احکام و قوانین حکومتی- که دایر مدار مصلحت جامعه اسلامی هستند – می تواند دلیل عدم جواز تبلیغ چنین کالاهایی باشد.

مناط یاد شده را می توان با نگاهی به تاریخ فقه شیعه بررسی کرد که معمولاً زمانی تبلیغ و به طور کلی عرضه یک کالا با ممنوعیت شرعی از سوی مراجع و علمای فقه روبه رو می شده که اضرار آن بر پیکره جامعه محرز و کاملاً محسوس بوده است؛ مانند حالتی که معامله یک کالا بر جوانب سیاسی و اقتصادی و… جامعه اسلامی خلل و مضراتی وارد سازد؛ به طوری که مصالح مسلمین اقتضا کند که فقیه جامع الشرایطی حکم به حرمت کالاهای مربوط را صادر کند؛ مانند حکم تحریم تنباکوی میرزای شیرازی، که یکی از نمونه‌های حکم حکومتی است (موسوی خمینی، ۱۴۲۳ق، ص۱۰۵).

بنابراین ایجاد نیاز کاذب و تبلیغ کالای تجملی یا باید دارای ضابطه مشخص مفهوم تجمل باشد و یا برخلاف مصلحت جامعه و قوانین امری آن باشد تا حکم به عدم جواز آن داده شود. البته اگر کالایی حتی تجملاتی نباشد، اما تبلیغ آن با مصالح جامعه متضاد باشد، یقیناً حکم آن بر عدم جواز خواهد بود؛ زیرا احکام تابع مصالح و مفاسد واقعی خود، و دایر مدار مصالح واقعی خود هستند (مظفر، ۱۴۰۳ق، ج ۱، ص۸۳).

بر این اساس فتوایی را که آیت‌الله مظاهری داده و نیز منعی را که در تبصره قانونی نام برده آمده است، باید بر مواردی حمل کرد که صرفاً جنبه تجملاتی دارند و هیچ حاجتی را برآورده نمی سازند (گرچه قید تجمل در اصل ۲۳ دارای ابهام است و نیاز به تفسیری دقیق تر دارد).

اما درباره آثار اجتماعی و فرهنگی منفی‌ای که تبلیغات بازرگانی از طریق ایجاد نیاز کاذب بر جای می گذارند، با نگاهی دقیق می توان عمده این آثار را به سبب نحوه ارائه و قالب آگهی‌ها بر اثر عدم کارشناسی لازم واحدهای تبلیغاتی و نظارتی و نحوه مدیریت رسانه و عدم آگاهی کافی از جوانب روان شناختی و واقعیت‌های جامعه دانست. رسانه‌ها سیل عظیمی از آگهی‌های تبلیغاتی را با تکرار مداوم در ساعات خاصی از شبانه روز، که کودکان و نوجوانان و جوانان بیشترین مخاطب هستند، به همراه جلوه‌های صوتی و تصویری ویژه‌ای که ارزش‌های غربی و مادی گرایانه را القا می کنند، در معرض عموم افراد قرار می دهند.

چه بسا تحقق ایجاد نیاز کاذب با همین قالب‌های غیرشرعی در نتیجه تبلیغ نیازهای ضروری مردم- لکن با تنوعات حداکثری- صورت گیرد و چنین آثار مخرب و سوء اجتماعی و فرهنگی‌ای را به وجود آورد؛ زیرا اصل حیاتی‌ای که در امر بازاریابی وجود دارد، این است که شرکت‌های تولیدی همگام با شناخت نیازهای اساسی مردم به عرضه محصولاتی می پردازند که غالباً مردم به آنها نیاز دارند و این چارچوب‌های فکری رفتار مصرف کننده به ویژه پارادایم تصمیم گیری است که موجب عرضه محصولی خاص در یک ناحیه می شود.

از این‌رو به نظر می رسد صرف تبلیغ کالاهای تجملی، ولو کالاهای بی مصرف برای بیشتر افراد جامعه، اگر با معیارهای صحیح و اسلامی انجام شود، با توجه به محوریت سه ملاکِ نسبیت حوایج مردم، عدم تطبیق با ضابطه مشخص مفهوم تجمل و تطبیق با قواعد امری، نتواند نقش چندانی در ایجاد نیازهای کاذب و ایجاد آثار پیش گفته داشته باشد. بر این اساس تحلیل آثار اجتماعی- فرهنگی ایجاد نیاز کاذب با ملاک‌های محوری آن در فقه اسلامی را می توان در قالب الگو زیر ترسیم کرد:

۱-۳٫ مسئولیت مدنی موجد نیاز کاذب در فقه اسلامی

در زمینه پیش فرض دوم و سوم (اقدام به تشویق و تحریک مشتری و بحث حاکمیت اراده و مسئولیت مدنی) بسط و تفصیل و شرح آن مستلزم بحث و تحدید دقیق فقهی است؛ از این‌رو به منظور بررسی جهات مسئولیت مدنی و ضمان ناشی از جرایم برخاسته از ایجاد نیاز کاذب در حوزه تبلیغات بازرگانی، باید بین مسئولیت دو گروه صاحب آگهی و تبلیغ کننده تفکیکی اساسی قایل شد.

۱-۱-۳٫ قلمرو ضمان صاحب آگهی

ازآنجاکه معمولاً آگهی از سوی صاحب آگهی یا بعضاً از سوی سفارش دهنده ارائه می شود، بنابراین باید مسئولیت صحت و سقم آن و همچنین تبعاتی که ایجاد می کند به عهده صاحب آگهی باشد. ازاین رو هر گونه جریمه و یا مجازاتی هم که احیاناً بدان تعلق گیرد متوجه آنان خواهد بود.

زیرا تولیدکننده آگهی اصولاً فاقد هر گونه توان کارشناسی جهت تشخیص اصالت، اعتبار و صحت مدارک ارائه شده است و چنانچه مدارک ارائه شده به نحوی فاقد اعتبار لازم برای انتشار آگهی باشند، آژانس مربوطه توان تشخیص آن را ندارد (مصفا، ۱۳۸۴) و به اصطلاح «تکلیف ما لایطاق» است. لذا صاحب آگهی است که از این جهت باید مؤاخذه شود.

۲ـ۱ـ۳٫ قلمرو ضمان تبلیغ کننده

غیر از محتوای آگهی ها، درباره ارائه ایده، طرح، تصویر و یا فیلمنامه و جلوه‌های صوتی و بصری و… که از سوی تولیدکننده آگهی ارائه شده و سفارش دهنده نقش چندانی در آن ندارد، مسئولیت ارائه آن به عهده تولیدکننده یا آژانس است؛ زیرا چنین اقداماتی را وی و با مسئولیت خود انجام داده و سفارش دهنده نقش چندانی در آن ندارد (همان).

 از سویی دیگر تبلیغات بازرگانی همواره به وسیله ابزارها و تکنیک‌هایی صورت می گیرد که هم مصرف کنندگان و هم سفارش کنندگان بسیاری اوقات با آن آشنایی ندارند و چه بسا صاحبان آگهی هیچ دخالتی در تکنیک‌های تصویری و صوتی به منزله یک حرفه تخصصی تبلیغات چی نداشته باشند و مصرف کنندگان هم همین طور؛ زیرا فرایند جذب غیرشرعی مشتری عمدتاً زمانی صورت می گیرد که کالا به گونه‌ای اغراق آمیز و به صورت کاذب در معرض دید مشتری قرار گیرد و اینها همه از معدود مواردی است که آژانس‌های تبلیغاتی می توانند پا را از حدود احکام شرعی فراتر بگذارند و به هر وسیله ممکن اقدام به بازاریابی غیرمشروع و جذب و تحریک مصرف کنندگان کنند.

از سویی دیگر با فرض ادعای عدم اطلاع تبلیغاتچیان از حدود عرف و شرع، باید گفت یادگیری احکام کسب و تجارت بر هر تاجر و کارمندی لازم است و تبلیغات تجاری نیز نوعی شغل و کسب و کار به شمار می آید؛ همان گونه که امام صادق علیه السلام مى‏فرماید: «هر کس که مى‏خواهد تجارت و کاسبى کند، باید احکام دین را بیاموزد تا حلال و حرام را بشناسد و هر کس احکام دین را فرا نگیرد و به تجارت بپردازد، به شبهات گرفتار آید» (حرعاملی، ۱۴۰۹ق، ج ۱۷، ص۳۸۲)؛ لذا بر مسئول تبلیغات واجب است که احکام و اقتضائات شغلی خود را فرا گیرد.

البته از آنجا که تبلیغات بازرگانی اغلب از طریق رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون و رادیو ارائه می شود، یقیناً مسئولان آگهی‌های بازرگانی صدا و سیما را که بر ارائه تبلیغات براساس قانون و شرع نظارت دارند، نیز به نوبه خود (بلکه شدیدتر از تولیدکننده یا صاحب آگهی) می‌توان ضامن خسارت‌های وارده دانست.

چرا که اگر قانون درباره هر دستورالعمل، حکم را وضع و ابلاغ کرده باشد، جهل از آن حکم، جهل ناشی از تقصیر شمرده می‌شود و مدعی خلاف آن می باید دلایل جهل خویش را آن هم نه تقصیراً بلکه از روی قصور و ناتوانی به اثبات برساند؛ وگرنه مجرم شناخته می شود و ملزم به جبران خسارات وارده خواهد بود.(محقق داماد، ۱۳۸۶، ص۲۸).

۲-۳٫ ضمان ناشی از ایجاد خسارت معنوی در تبلیغات بازرگانی

خسارت معنوی زیانی است که به آزادی، حیثیت، اعتبار، احساسات و عواطف خانوادگی، مذهبی و ملی افراد وارد می شود و یا رنجی است که در نتیجه از دست دادن سلامتی جسمی یا ناراحتی روانی پدید می آید و در حوزه مالکیت معنوی و صنعتی، زیانی است که به اعتبار و حیثیت و کریه شدن شهرت تجاری یک شرکت بر اثر رقابت مکارانه وارد می شود (طاهری، ۱۴۱۸ق، ج ۲، ص۳۵۰).

بر اساس این نوع ضمان، هر گاه در جریان ایجاد نیاز کاذب و نحوه ارائه و پخش آگهی‌های تبلیغاتی، بر اشخاص حقیقی یا حقوقی خسارت معنوی وارد شود، اشخاص متضرر حق مطالبه جبران خسارت معنوی را خواهند داشت.

۱-۲-۳٫ مبانی فقهی جبران خسارت معنوی

۱-۱-۲-۳٫ قاعده لاضرر

به رغم آنکه مشهور فقها (از جمله شیخ انصاری و مرحوم نائینی) قاعده لاضرر را از حیث دلالتی و درباره قابلیت مبنایی برای ضمان تفویت منافع نپذیرفته اند؛ لکن این قاعده با ظهور بیشتری بر جبران خسارت معنوی دلالت می کند. مدرک این قاعده روایتی است به نقل از شیخ صدوق در من لایحضره الفقیه از حسن صیقل و او از ابوعبیده حذا که امام باقر علیه السلام فرمود:

سمره بن جندب درخت خرمایی در باغ فردی داشت، زمانی که برای سرکشی درخت خویش می رفت به اهل خانواده آن مرد نگاه می کرد و آن مرد از این کار ناراحت بود. بنابراین شکایت محضر رسول خدا صلی الله علیه و آله برد و از آن حضرت خواست تا سمره را احضار نماید و از او بخواهد تا هر وقت به سوی درخت خویش می رود اجازه بگیرد تا خانواده او بتوانند لباس خویش را بر تن کنند. رسول خدا صلی الله علیه و آله فردی را سراغ سمره فرستاد و به او فرمود:‌ای سمره! مسئله چیست که فلانی از تو شکایت می کند و می گوید بدون اجازه به خانه اش وارد می شوی و همسر او را به شکلی که دوست ندارد می بینی؟‌ای سمره! وقتی وارد خانه او می شوی اجازه بگیر. آن گاه رسول خدا صلی الله علیه و آله به او فرمود: دوست داری که در مقابل درخت خرمایت درختی در بهشت داشته باشی؟ سمره گفت: نه. رسول خدا صلی الله علیه و آله فرمود: سه درخت چطور؟ سمره گفت نه. رسول خدا صلی الله علیه و آله فرمود:‌ای سمره می بینم که تو قصد ضرر زدن داری.‌ای فلانی! برو آن درخت را بکن و مقابل او بینداز (حرعاملی، ۱۴۰۹ق، ج ۱۷، ص۳۴۱).

به نظر می رسد در ماجرای سمره به صورتی روشن به خسارت معنوی تصریح شده است؛ چون سمره در وقت سرکشی از درخت خویش به زن انصاری نگاه می کرد و مرد انصاری نیز برای رفع این زیان معنوی نسبت به نهاد خانواده بود که به محضر رسول خدا صلی الله علیه و آله شکایت برد. رسول اکرم صلی الله علیه و آله نیز در مرحله نخست، اذن ورود را از سمره خواستار شدند. برخی از فقهای معاصر نیز شأن صدور حدیث لاضرر را ایراد ضرر معنوی از ناحیه سمره بن جندب به مرد انصاری دانسته‌‌اند (مرعشی، ۱۳۷۹، ج ۲، ص۱۶۸).

در کتاب مصباح المنیر آمده است: «ضره یضره به این معناست که شخص به دیگری مکروه و ناپسند وارد نماید. اضرار از باب افعال نیز به همین می باشد» (فیومی، ۱۳۲۵، ج ۲، ص۳۶۰). مؤلف قاموس نیز ضرر و ضرار را دارای یک معنا دانسته است (سعدی، ۱۴۰۸ق، ص۲۲۲). در هر صورت انطباق واژ گان ضرر یا ضرار یا هر دو بر زیان معنوی شمول لفظی قاعده را نسبت به امکان جبران خسارت معنوی فراهم می آورد. بنابراین می توان گفت که شمول این قاعده بدون هیچ گونه تردیدی خسارت معنوی را در بر می گیرد.

نتیجه‌گیری

ایجاد نیاز کاذب از دستاوردهای غیراخلاقی بسیار مهم شرکت‌های تجاری در عرصه صنعت تبلیغات بازرگانی است که بسترهای ویژه‌ای را برای تحول در ساختار شخصیت اخلاقی و رفتار اجتماعی افراد جامعه به منزله مخاطبان اصلی آگهی‌های بازرگانی به وجود می آورد.

دقت در آثار منفی بسیار مهم اجتماعی و فرهنگی ایجاد نیاز کاذب، این نکته اساسی را به دست می دهد که به رغم آنکه نمی توان کارکرد پارادایم تجربی و گرایش مردم(به ویژه جوانان و نوجوانان) به خرید کالاهای تفننی و تنوع طلبانه و تجملی را در تقویت آثار ایجاد نیاز کاذب کتمان کرد، یافته پژوهشگر نشان داد که پارادایم تجربی تا حد بسیاری متأثر از الگوهای پارادایم رفتاری در تبلیغات است که موجب ایجاد میل و گرایش مردم به سمت و سوی کالاهای تفننی، متنوع و تجملاتی می شود.

 از این رو با آنکه نیاز کاذب در وهله اول به معنای ایجاد تقاضا برای کالاهای تجملاتی است، با توجه به محوریت پارادایم رفتاری در امر بازاریابی، بیشتر این آثار در نتیجه نحوه ارائه تبلیغات محصولات(به ویژه کالاهای ضروری با دامنه تنوعات وسیع محصولی) است؛ در ضمن این تبلیغات سیل عظیمی از جلوه‌های ویژه صوتی و تصویری، ارزش‌های غربی و مادی گرایانه را القا می کنند.

در این فرایند، تبلیغاتچی و مسئولان رسانه در نتیجه عدم آگاهی لازم و کافی از جوانب روان شناختی و واقعیت‌های جامعه و اصول صحیح و اسلامی، به پخش این آگهی‌ها مبادرت می ورزند و این پخش با تکرار مداوم و حداکثری آگهی‌ها در ساعات خاصی از شبانه روز که کودکان و نوجوانان و جوانان بیشترین مخاطب هستند توأم است.

گرچه تبلیغ کالاهای تجملی موجب ایجاد نیاز کاذب می شود، سهم تبلیغ کالاهای تجملاتی در شکل گیری ایجاد نیاز کاذب نسبت به تنوع سازی کالاهای ضروری مردم بسیار کمتر است و چه بسا بتوان به نوعی تنوع بخشی حداکثری به اقلام ضروری مردم را نیز نوعی تجمل سازی و ایجاد نیاز کاذب به شمار آورد.

زیرا اصل حیاتی‌ای که در امر بازاریابی وجود دارد، این است که شرکت‌های تولیدی، همگام با شناخت نیازهای اساسی مردم به عرضه محصولاتی می پردازند که غالباً مردم به آنها نیاز دارند و این چارچوب‌های فکری رفتار مصرف کننده به ویژه پارادایم تصمیم گیری است که موجب عرضه محصولی خاص در یک ناحیه می شود؛ زیرا چه بسا تبلیغ کالاهای تجملی، ولو کالاهایی که برای اکثر افراد جامعه نیاز نباشد، اگر با معیارهای صحیح و اسلامی تبلیغ شود و از این رو با توجه به محوریت سه ملاک نسبیت نیاز‌های مردم، عدم تطبیق با ضابطه مشخص مفهوم تجمل و تطبیق با قواعد امری انجام گیرد، نتواند نقش چندانی در ایجاد نیازهای کاذب با آثار نام برده داشته باشد.

منتجات مذکور در فقه اسلامی که شالوده اصلی و مبنایی برای انتظام بخشی به احکام اسلامی در ایجاد نیاز به وسیله تبلیغات بازرگانی بر اساس اینهاست، مبتنی بر این اصل مهم است که صرف تشویق و تحریک مردم به سمت و سوی محصولات تبلیغی و اقدام به ایجاد نیاز و حتی اشتغال در صنعت آن فی نفسه با منع شرعی روبه رو نیست و بنا به روایت امیرالمؤمنین علی علیه السلام تا زمانی که منجر به دروغ نشود، شغلی مباح است.

نکته دوم حول محوریت نسبیت حاجات و شأنیت مردم است که ضابطه مشخص مفهوم تجمل از آن منتج می گردد و فتوای آیتالله مظاهری و قسمت دوم فتوای آیتالله فاضل لنکرانی را باید بر اساس آن دانست و مادامی که ضابطه مذکور محرز نگردد نمی توان حکم به تجملی بودن آن داد، همان گونه که مراجعی همچون آیت‌الله خامنه‌ای و آیت‌الله فاضل لنکرانی به وضوح بر همین عقیده بودند.

بر این اساس به نظر می رسد متعلقات افعالی که در جریان تبلیغ آگهی صورت می گیرد(با توجه به محوریت پارادایم تجربی و رفتاری) نقش بسیار مؤثرتری در بروز ایجاد نیاز کاذب به نسبت به ایجاد نیاز کاذب بر اثر صرف تبلیغ خود کالاهای تجملاتی(با توجه به محوریت پارادایم تصمیم گیری) دارد و این نتیجه دقیقاً همسو با منتجات فقهی و پیش فرض‌های چهارگانه‌ای است که در مقاله بررسی شد.

نکته سوم آنکه اگرچه تکرار بی رویه آگهی یکی از عوامل اساسی در ایجاد نیاز کاذب است اما به سختی می توان آن را موجب سلب اراده و اکراه برای طرفین به شمار آورد؛ زیرا شبیه این عملکرد، در زمان‌های پیش و از سوی سماسره که کار اصلی آنها تشویق مشتری بوده انجام شده است.

اما اگر تبلیغاتچی، کالایی تجملی را (با ضابطه مشخص آن) تبلیغ کرده باشد، خسارت محسوسی را نمی توان از سوی مصرف کننده خصوصی قابل مطالبه دانست؛ برخلاف دولت و حکومت اسلامی که وظیفه حمایت و صیانت از فرهنگ جامعه و مدیریت آن را بر عهده دارد که با استناد به ممنوعیت تبلیغ کالاهای تجملاتی می تواند اشخاص خاطی را ملزم به پرداخت خسارت و جریمه‌های نقدی یا غیرنقدی کند.

براساس قواعد امتنانی و مسلم فقهی از جمله لاضرر و حاکمیت مسئولیت مدنی، شخص خاطی در تبلیغات بازرگانی می تواند اعم از صاحب آگهی و تبلیغ کننده باشد، که در بررسی جبران خسارت و ضمان عدوان، هر کدام از آنها به تناسب فریبی که در محدوده مختص به خود (محتوا یا قالب آن) انجام می دهند، مسئول جبران خسارات وارده خواهند بود.

(معرفت فرهنگی، سال ششم، شماره دوم، پیاپی ۲۲، بهار ۱۳۹۴) نویسندگان: طاهر علی محمدی، دانشیار دانشگاه ایلام، عبدالجبار زرگوش نسب، استادیار دانشگاه ایلام، عارف بشیری، دانشجوی کارشناسی ارشد فقه و مبانی حقوق اسلامی دانشگاه ایلام.

————————————————————————————-

منابع

ابراهیمی هرستانی، احمد، ۱۳۹۱، اسراف؛ نیاز کاذب، خبرگزاری فارس ـ حوزه دین پژوهی،http: www.farsnews.com.

اربابی، علی محمد، ۱۳۵۰، تبلیغات تجاری، تهران، دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.

اسماعیلی، محسن، ۱۳۸۶، تبلیغات بازرگانی آثار وضعیت حقوقی و بایسته‌های قانون گذاری، تهران، مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی.

باهنر، ناصر و محمدهادی همایون، ۱۳۸۸، گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات.

بروجردی علوی، مهدخت، ۱۳۷۷، بررسی ساختاری و محتوایی پیام‌های بازرگانی تلویزیون تحلیل محتوای آگهی‌های تبلیغاتی پنج شبکه سیما در یک روز، در: مجموعه مقاله‌ها نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران، به اهتمام کورش اسعدی بیگی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

بودریار- ژان، ۱۳۸۹، جامعه مصرفی: اسطوره‌ها و ساختارها، ترجمه پیروز ایزدی، چ دوم، تهران، ثالث.

حر عاملى، محمد بن حسن، ۱۴۰۹ق، وسائل الشیعه، قم، مؤسسه آل البیت علیهم السلام.

حسینی پاکدهی، علیرضا، ۱۳۸۷، تبلیغات تجاری و ارزش‌های فرهنگی، در: مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات، تهران.

حیدرزاده، کامبیز، ۱۳۹۰، جایگاه رفتار مصرف کننده در صنعت تبلیغات، در: مجموعه مقالات چهارمین همایش صنعت تبلیغات ایران، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

روستا، احمد و همکاران، ۱۳۸۷، مدیریت بازاریابی، چ سیزدهم، تهران، سمت.

سعادت، اسفندیار، ۱۳۹۰، مدیریت منابع انسانی، تهران، سمت.

سلطانی، مرتضی، ۱۳۸۴، اخلاق تبلیغات بازرگانی، تهران، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.

صدوق، محمد بن على، ۱۴۰۹ق، من لا یحضره الفقیه، ترجمه علی اکبر غفارى و همکاران، تهران، صدوق.

طاهرى، حبیب الله، ۱۴۱۸ق، حقوق مدنى، چ دوم، قم، جامعه مدرسین.

طوسى، محمدبن حسن، ۱۴۱۴ق، الأمالی، قم، دار الثقافه.

ـــــ، ۱۴۰۷ق، الخلاف، قم، جامعه مدرسین.

عاملى، زین الدین بن على (شهیدثانى)، ۱۴۱۰ق، الروضه البهیه فی شرح اللمعه الدمشقیه، قم، مکتبه الداوری.

قرشى، سیدعلى اکبر، ۱۴۱۲ق، قاموس قرآن، چ ششم، تهران، دار الکتب الإسلامیه.

کاتوزیان، ناصر، ۱۳۷۱، اعمال حقوقی، قرارداد، چ دوم، تهران، شرکت سهامی انتشار.

کاشانی، ملامحسن، ۱۳۶۱، المحجه البیضاء، تصحیح: علی اکبر غفاری، قم، جامعه مدرسین.

کالتر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، ۱۳۸۹، اصول بازاریابی، ترجمه مهدی زارع، تهران، مهرجرد.

کلینی، محمد بن یعقوب، ۱۳۸۸، اصول کافی، تهران، دارالکتب الاسلامیه.

گروهی از اساتید، ۱۳۷۰، مقاله‌هایی درباره مبانی رفتار سازمانی و انگیزش، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی.

محقق داماد، مصطفی، ۱۳۸۶ق، قواعد فقه (بخش جزایی)، چ هشتم، تهران، مرکز نشر علوم انسانی.

مصفا، سیامک، ۱۳۸۴، «آگهی بازرگانی و خلأ‌های قانونی تبلیغات»، عصر تبلیغات و بازاریابی، ش ۹٫

مظفر، محمدرضا، ۱۴۰۳ق، اصول الفقه، بیروت، دارالتعاریف.

مکارم شیرازی، ناصر، ۱۳۸۷، القواعدالفقهیه، چ سوم، قم، مدرسه الامام علی بن ابیطالب علیه السلام.

مک براید، شن، ۱۳۷۵، یک جهان چندین صدا، ترجمه ایرج پاد، چ دوم، تهران، سروش.

موسوى خمینى، سیدروح الله، ۱۴۲۳ق، ولایت فقیه، چ دوازدهم، تهران، مؤسسه تنظیم و نشر آثار امام خمینى ره.

مولانا، سیدحمید، ۱۳۸۰، ظهور و سقوط مدرن، تهران، کتاب صبح.

نجفى، محمد حسن، ۱۴۰۴ق، جواهر الکلام فی شرح شرائع الإسلام، چ دوم، بیروت، دار إحیاء التراث العربی.

سایت آیت‌الله صافی، قسمت استفتائات، استفتای شماره ۹۱۱۴۱، www.saafi.org، ۱۳۹۱٫

سایت آیت‌الله مظاهری، قسمت استفتائات، استفتای شماره ۲۱۴۵۷، www.almazaheri.com، ۱۳۹۱٫

سایت آیت‌الله مکارم شیرازی، قسمت استفتائات، استفتای شماره ۹۱۱۰۲۷۴۱، www.Makarem.ir، ۱۳۹۱٫

سایت آیت‌الله نوری همدانی، قسمت استفتائات، استفتای شماره ۶۶۰۳، www.noorihamedani.com، ۱۳۹۱٫

Holme Ch, 2008, Business ethics – Part One: Does it matter? Industrial and Commercial Training, v. 40, p. 248-252.

Mc Connell Muscarella, 1985, “Corporate Capital Expenditure Decisions and the Market Value of the Firm”, Journal of Financial Economics, p. 595-612.